1996年2月3日晚饭后（hòu），丽江地（dì）动（dòng）山摇，一场（chǎng）七级地震让整个城市陷入了惊恐（kǒng）之中。

李锡脑（nǎo）子嗡地（dì）一响（xiǎng），对妻子说了声“我的文物，我（wǒ）的资料，你管好孩子”，然后（hòu）飞快地骑（qí）上（shàng）自行车，直（zhí）奔博（bó）物馆。

这位丽江博物馆（guǎn）馆长担心（xīn），古城完了，申遗工（gōng）作完了。此刻，丽江古（gǔ）城（chéng）申（shēn）遗（yí）已（yǐ）差不多两年（nián），李锡还担任着丽（lì）江古城申报世界文化遗产工（gōng）作组办公室主任。

但如有神佑，除了少数房屋倒塌，古城其余皆完整保存。终于，在1997年成功（gōng）成为中国历史文化（huà）名（míng）城中的首个世界（jiè）文化遗（yí）产。

也（yě）就从那一年起，丽江在成为云南文旅顶流的路上：

一去不回头。

1

丽（lì）江是（shì）什么？是玉龙雪山和古城，还是忠义市场（chǎng）和白沙（shā）凉粉？都是。

作为云南最有世界性（xìng）名声（shēng）的城市之一，丽（lì）江（jiāng）从（cóng）20多年前走红以来，各种声音不绝于耳，真是城红是非多。就（jiù）像董宇（yǔ）辉，爱他的和讨厌他的人，都能打一场（chǎng）世界大战了。

与游客的浅尝辄（zhé）止不同，要（yào）了解真正（zhèng）的丽江，我更愿意听（tīng）听原住民的见解，因为他（tā）们和他们所形成（chéng）的文化，才是这座城市的魂（hún）。其中一个结论（lùn）是（shì）我在几年（nián）前听到的，也是觉得最（zuì）有意思的一个：

丽江是（shì）古时候的中国。

四年多前，我和同事（shì）在丽（lì）江前前后后待了20天（tiān），采访了（le）包括李锡在内（nèi）的好（hǎo）几位本土（tǔ）名人以（yǐ）及新丽江人，洋洋洒洒几万字，也（yě）算是把丽江的内在挖到根部了。

在他（tā）们（men）眼里，这座800余年历史（shǐ）的少数民族古城，既有“宫室之丽（lì），拟于王者”的（de）木府、唐（táng）宋遗风（fēng）、茶（chá）马商帮（bāng）和千（qiān）年（nián）古道，又是后来的一米（mǐ）阳（yáng）光和柔软（ruǎn）时光。

李锡说，古城一直“活（huó）”着，从未停止过变化，不变的是文化内（nèi）核，纳西文化始（shǐ）终是核心主体，外面包裹着多（duō）元文化。

丽江著名音乐人肖煜光说，在儿时（shí），3.8平方公里的古城更像（xiàng）一个大（dà）院（yuàn），谁（shuí）家（jiā）父亲打了孩（hái）子，几条街瞬间知（zhī）道（dào）；嬉戏的孩童们（men）坐在车胎上，从大水车站一路（lù）漂流，笑声琅琅（láng）；梨花从灰瓦墙里窜出来的（de）季节，时常（cháng）能听到悠悠古乐（lè）。

跟拍宣科20年的丽江著名摄影师和照说，丽（lì）江是中国传统文化的一个（gè）缩（suō）影，古城的建（jiàn）筑有徽派建筑的影子，无规矩之道路（lù），无森严之城（chéng）墙。再看白（bái）沙壁画，则是“敦煌壁画+唐（táng）卡”的集合体。

丽江古城之所以成为世界文（wén）化遗（yí）产，并不仅仅是因为纳（nà）西族文化有多伟（wěi）大，恰恰是（shì）因（yīn）为以唐宋遗（yí）风为代（dài）表的汉文化留（liú）在了丽江，并保存（cún）得（dé）十分（fèn）完整。在丽江古城，你会看到：

我们（men）祖先生活的状（zhuàng）态。

这还是一个神人辈出的（de）城（chéng）市，且（qiě）形成一个有意思的现象：不少纳西族男（nán）子，过了（le）三四十岁（suì）以（yǐ）后，就会开始迷恋文化艺术，而（ér）且大多都会有所成。

肖煜光最早是厨（chú）师，后面是歌手、创作人，还搞（gǎo）书（shū）法（fǎ）和绘画；已过世的纳西族作家王丕震，他（tā）从62岁开始，用18年（nián）的时间手（shǒu）写了（le）140多部历史（shǐ）传记小说，是古今（jīn）中外以（yǐ）文学形式描写历史名人最多的作家。

最典型的莫（mò）过于宣（xuān）科。这位不世鬼才用纳西古乐带给丽江世界性的声誉，带着一群白胡子老（lǎo）人，用一千多年前（qián）的旋律吟唱“罗衾不（bú）耐五（wǔ）更寒，梦（mèng）里不知身（shēn）是客”。

对了，还有一个（gè）迷迷糊（hú）糊过了二（èr）十几（jǐ）年的小伙（huǒ）子龙金琨，突然顿悟（wù）远赴日本学尺八，这（zhè）是一种又像笛又（yòu）像萧、但尺（chǐ）寸（cùn）又大几（jǐ）倍的古代乐器；也还有（yǒu）最年轻的“东（dōng）巴全才”和学东。

商业大潮（cháo）时代，丽江变成了一个巨（jù）大的流量（liàng）池（chí）。到前年（nián），丽江（jiāng）已是西南（nán）第六、云南第（dì）二大航空（kōng）枢纽，去年前三季度（dù）就有（yǒu）6866万（wàn）人次的游客到来。

他们都说，作为曾经茶马古道（dào）上的商业（yè）重镇，丽江本来就有深厚商（shāng）业文化底蕴（yùn），不必（bì）去指责商业（yè）化，也更不用过于在意一些（xiē）负面（miàn）舆论。淡（dàn）定一（yī）点，OPEN一点，商业自有优（yōu）胜劣汰，城（chéng）市自有发展规律。

文化没有（yǒu）消失，只（zhī）是很多浓缩在民（mín）宿里，隐没于乡野间，飘荡于山林中（zhōng）。游（yóu）客能不能真正（zhèng）读懂丽江，其实没（méi）关系，感受到一点（diǎn）就可以了。无形之中，丽江人正在（zài）创造新的文化遗产。

《新周刊》创始人孙（sūn）冕（miǎn）曾（céng）打过一（yī）个形象的比喻（yù）：云（yún）南才是我的家。昆明是前（qián）庭，丽江是（shì）客厅，大理是主卧。

是啊，客厅就要（yào）人多，人这（zhè）辈子最怕（pà）就是无人问津，待客没（méi）到位的（de）后面改就行（háng）了。流量和（hé）商业化这玩（wán）意儿，很多城市求都求不来，大家也别矫情：

不能既要又要还要。

所以（yǐ），丽江（jiāng）依然有它单纯的一（yī）面，但（dàn）人总要（yào）积极拥（yōng）抱时代。就像我经常（cháng）跟一位很单（dān）线条思维（wéi）的朋友说，单纯和没（méi）长醒是有区（qū）别的。

2

在经济上（shàng），丽江是（shì）一个很容易被读（dú）懂的（de）城（chéng）市。

丽江（jiāng）不（bú）大，只有一区四（sì）县，分别是古城区（qū）、永胜（shèng）、玉龙、华坪、宁蒗，GDP排名也按此顺（shùn）序（xù）来。经济总量不多，整个丽江2023年（nián）也才671亿（yì），在云（yún）南排第13。

其（qí）中古城区自然（rán）是最（zuì）高，229亿，永胜124亿，玉龙118亿、华坪113亿、宁（níng）蒗86.12亿。但在人（rén）均GDP中（zhōng），华坪排第二，2023年为7.04万元，古城区为8.15万元。

丽江人口少（shǎo），除了永胜（shèng）常（cháng）住（zhù）人口达到33万，其他都（dōu）在（zài）30万以下。

产业结构也很简单，以（yǐ）旅游业为代表的第三产（chǎn）业（yè）占比过半，这几年工业发展较快，重镇是华坪。丽江（jiāng）的（de）发展（zhǎn）思路也可总结为一句话：一二三产都围绕旅游（yóu）转。

几个区县中，古城区的支柱产业无疑是文旅，这（zhè）也（yě）是整个丽江的IP，农业方面的亮（liàng）点是花卉，彩色马蹄莲占据全国市场份额的（de）90%；永胜主要是农（nóng）业（yè），野生菌和工业柠檬是比较有代表性的产（chǎn）业，螺旋藻曾在（zài）十多年前风（fēng）靡一时，但（dàn）最近几（jǐ）年也几乎没了声音。工业方（fāng）面主要是风（fēng）光水储（chǔ），但总体量不（bú）大。

当地经商氛围（wéi）很浓，朋友（yǒu）跟我讲，和大理（lǐ）鹤庆人一样：

永胜人（rén）也是善于经商（shāng）的（de）。

玉龙贴着古城区，产业结构比较相似。旅游没（méi）有后者强势，农业有所不同，主要（yào）集中于中（zhōng）药材、烤烟、特（tè）色水果、生（shēng）猪等。工（gōng）业上主要是清洁能（néng）源（yuán）、生物医药、农（nóng）特产（chǎn）品精（jīng）深加工“3个支（zhī）撑”，云南（nán）白药（yào）产业园和云南泽维是（shì）这里的两大龙头（tóu）项目。

如果说古（gǔ）城区（qū）是丽（lì）江的门（mén）面和文（wén）旅旗帜，那么华坪就是工（gōng）业引擎。

去（qù）年一季度（dù），华坪GDP增长19.1%，比全省（shěng）高14.5%，排（pái）名全省（shěng）第（dì）二。华坪的压（yā）舱石就是隆（lóng）基。作为隆基（jī）在云南（nán）的第（dì）一子，隆基三期已在这里建成投产（chǎn），单晶硅棒产能提升到35GW。再加上五星石墨（mò）二期，华坪的规上工业总产值占全市的58.72%，也（yě）就是：

丽江工业的半壁江（jiāng）山。

2023年，丽（lì）江GDP增长7.5%，居全省第（dì）二（èr），规（guī）上工业增加值增（zēng）长17.3%；今年前三季度GDP增长4.5%，增速排全省第三（sān），华坪均（jun1）功不可没。

宁蒗是小（xiǎo）弟（dì），除了（le）泸沽湖，其实主（zhǔ）要产（chǎn）业还是农业，马铃薯和苹果又（yòu）是其中的重点。工（gōng）业上（shàng）就是水（shuǐ）电（diàn）独大，但（dàn）近年矿业和新能源项目也（yě）在逐渐崛起。与其他（tā）区县（xiàn）相（xiàng）比，宁蒗最需要的是多修（xiū）几条（tiáo）高速，交通（tōng）实（shí）在不方便。在宁（níng）永高速通车后，其（qí）他高速要想法加快点（diǎn）了。

总的来看，丽（lì）江仍是文旅“一（yī）业独大”，农业（yè）发展也受限，工业也只是完成（chéng）了从0到1的第一步（bù），但已（yǐ）是（shì）一个好的开始（shǐ）。

丽江的工业（yè）是有前途的，水能、风能、硅矿、太阳（yáng）能、绿色电力等资源都（dōu）比较丰富，只是（shì）工（gōng）业起（qǐ）步晚。仔细观（guān）察，最（zuì）近（jìn）几年丽江引进（jìn）的重大新型工业项目，均（jun1）建（jiàn）立于（yú）这些（xiē）基础（chǔ）之上。而且在2022年，单晶硅就超过了电（diàn）力行业，成为丽江工业第（dì）一大产业。

比（bǐ）较值（zhí）得期待的是氢（qīng）能。在这个领域的起步（bù），丽江（jiāng）走（zǒu）在了全省前面（miàn），大街小巷遍布氢能共享（xiǎng）单车，另外，云南第（dì）一座加氢站、第（dì）一个（gè）绿氢零碳智慧工厂都在丽江。

3

去年11月，我（wǒ）在古（gǔ）城和几个客栈（zhàn）老板聊（liáo）了聊在过去一年里，他（tā）们过得怎么样。

和（hé）火热的数据比（bǐ）起来，他（tā）们（men）的体（tǐ）感更（gèng）偏冷一点。

一位在古城经营客栈十多年的（de）中高端（duān）民宿老板告诉我，经（jīng）济下（xià）滑带来的（de）影响还是很直接的，人（rén）流是不少（shǎo），但消费在降级。即（jí）便都是淡季，往年（nián）也没淡成这（zhè）样（yàng），连去年国庆节（jiē）居（jū）然还有（yǒu）卖一两（liǎng）百（bǎi）元一间的客栈，还没住满，他的客栈也只有一（yī）两天住满了而已。放以前（qián），80元（yuán）的（de）房间能卖到800元，根本抢不到（dào）房。

现在（zài）真是卷到不行，100元左右的房（fáng）间一抓一大把，很多（duō）老板（bǎn）不（bú）求（qiú）赚钱，能保（bǎo）本（běn）就行。

据他介绍（shào），2023年疫情放开之后，丽江旅游曾引来一波报复性消费（fèi）。很（hěn）多（duō）人以（yǐ）为这种情况会持续下去，就（jiù）来了很多资金接盘。但大家没（méi）想到，去年还不如（rú）前（qián）年，那些刚（gāng）接手的人，不（bú）少都在转让客栈。而且，他们接（jiē）手的多（duō）是中（zhōng）低端的客栈：

这恰好（hǎo）又是塌陷最（zuì）厉害的部分。

中高端客栈好一些，萧条对有钱人影响不大（dà），这是一个共（gòng）识。住惯（guàn）五星级的人，不（bú）会突然降级（jí）到一两百元（yuán）的消费。

消费降（jiàng）级的不只是游客，本地生活也很（hěn）明显。他说，丽江本地（dì）有（yǒu）家著名的（de）中高端餐厅，去年都关了好几家连锁店。

而（ér）且游客主力群体和消（xiāo）费模式的变化，也影响到线下的古（gǔ）城（chéng）零售门店。比如现在客栈（zhàn）接待的多（duō）为90后（hòu）、00后（hòu）游（yóu）客，他们的（de）行为习（xí）惯也在牵引着客栈的改变。比如普遍不（bú）会像70、80后那样还要买（mǎi）点（diǎn）伴手（shǒu）礼（lǐ），都习惯于在线上购买。

另一位老（lǎo）板（bǎn）告（gào）诉我，为了迎合（hé）他们，他（tā）去年花了很（hěn）大（dà）成本把原来古（gǔ）色（sè）古香的装修风格，全（quán）部换成全屋智能的现代风格，还特意在院里（lǐ）营造能打卡的拍（pāi）照场（chǎng）景。

他说，90后、00后对客栈（zhàn）的忠诚度不会（huì）太（tài）高（gāo），会（huì）不会回头的重要因素是（shì）开（kāi）不开心。他们也不会把行程安（ān）排得很满，宁愿蹲（dūn）在客栈里（lǐ）玩（wán）一天自拍，也不会去游山玩（wán）水。

除了内卷，丽江（jiāng）还要面临（lín）贵州的抢客压力，尤其在夏天（tiān）。

丽江客栈（zhàn）协会会长赵成说，去年不少（shǎo）在往年喜欢来（lái）丽江的（de）川渝（yú）游客，都选择去贵州避暑（shǔ）。另外从旅（lǚ）居角度看，相对于曲靖、大理，丽（lì）江旅居人数要少（shǎo）一些，这个和海拔及医疗（liáo）条（tiáo）件有关。

他告诉我，丽江政府和客栈（zhàn）经营者也在（zài）想法创新以增（zēng）加（jiā）游客体验感，比（bǐ）如提倡（chàng）民宿+咖啡、民宿+酒（jiǔ）吧等，尽量多增加一（yī）些能留客的场景。就全省旅游来看，丽（lì）江已从观光型进（jìn）入到休（xiū）闲（xián）度假阶段，很多人（rén）来丽江不是为了干什么，而是（shì）什么（me）都不（bú）干。既然发展阶（jiē）段不一样了，古（gǔ）城里的（de）客栈也必须更新迭（dié）代一（yī）遍：

时代会推着你走。

近几年的一个突出现象是冒出（chū）不少高端酒店，并已（yǐ）渐成（chéng）一种趋势。当然，赵成也认为，在体（tǐ）验感里，老板作为（wéi）客栈IP的角色将会越来（lái）越重（chóng）要，它直接决定了游客对你的服务评价。

2023年，来云南的游客（kè）人均消费前三名（míng）是（shì）丽江、大理、昆明，分别是1900元、1600元、1300元。旅（lǚ）游热度上，前三名是丽（lì）江、版纳和迪庆，大理排（pái）第四。无论横看竖（shù）看上（shàng）看下看（kàn），丽江都是最大的那个V。喜好有差（chà）异，但（dàn）数据最真实（shí）。

长期研（yán）究旅游行业的麦（mài）肯咨（zī）询对丽（lì）江推崇备至，认为它就是云南（nán）文旅的标杆，没有之一。主要（yào）理由有二：一是从1996年大地震后，丽江全力（lì）以（yǐ）赴（fù）做（zuò）旅游，久久为功（gōng）；二是与时俱进（jìn），抓住了每一个旅游大时代的核心。

在他们的标准里，丽江是云南（nán）文旅的第一（yī）梯队（duì），版纳和大理处于1.5梯队。三座城市也各有特点：丽江的很多动（dòng）作在云南都是首创；版纳（nà）更像（xiàng）追随者，创新（xīn）力度（dù）不够，更像拿来主（zhǔ）义；大（dà）理比较佛系（xì），酒香不怕巷子深，创新少，应该警醒（xǐng）了。

说到丽江的各个“首创”，主要（yào）是2023年的“10条激励（lì）措施”，比（bǐ）如每年安排文（wén）旅专项资金支（zhī）持（chí）产（chǎn）业发展。以游（yóu）客思（sī）维规（guī）范旅游市场、落实30天无理由（yóu）退（tuì）货、旅游红黑榜（bǎng）等制度。其中，“30天无理由退货”在全省（shěng）推广。

在九游官方网页版和麦肯咨询看来（lái），一个（gè）地方的演（yǎn）艺数量和（hé）质（zhì）量都从（cóng）侧面反映（yìng）了当地的文（wén）旅水（shuǐ）平。以丽江（jiāng）为例，一个小地方有四台知名演出：印象丽江（jiāng）、丽（lì）江千古情、丽水金沙和纳西古乐，“地方（fāng）演艺（yì）是（shì）最能体现（xiàn）在（zài）地文化（huà）的载体（tǐ）。”

在对外来企业（yè）的（de）态度上，丽江（jiāng）也是（shì）包容的（de），旅游产业链非（fēi）常完善，市场主体数量也多（duō）。充分（fèn）竞争，赛马不相马，最后出了好的服务和产（chǎn）品：

这（zhè）是很重要的底（dǐ）层逻辑。

那（nà）么，丽江是不是就（jiù）完美无缺了？也（yě）不（bú）是（shì）。丽江在省内无敌手（shǒu），但（dàn）也要像全国其他一流（liú）旅游目的地学习（xí），比（bǐ）如黄山、张（zhāng）家界、九寨沟（gōu）。

近20年，黄山的旅游（yóu）热（rè）度一直（zhí）持续排在全国前（qián）几名（míng），且从未掉下过60%，这是（shì）很了不起的成（chéng）就。而丽江已（yǐ）走在正（zhèng）确的道路上，比如打造更（gèng）多（duō）的5A景区。

目前丽（lì）江的5A景区有两个：玉（yù）龙雪（xuě）山和丽（lì）江（jiāng）古城。云南总共（gòng）有（yǒu）10个，除（chú）了丽江的（de）2个（gè），其他的是昆明2个（gè）、保山2个、文山1个、迪（dí）庆1个、版纳1个、大理1个（gè）：

7个（gè）州（zhōu）市有，9个州市无。

所以（yǐ）云南离旅游强省还有（yǒu）距（jù）离，反观之，江苏有26个（gè），浙江有23个。九游官方网页版和麦肯咨询测算（suàn）过，云南做40~50个是没有问题的。而丽江未来的方向（xiàng）是再增加2个。

所谓（wèi）打造5A景区，主（zhǔ）要是三个方面：第一（yī）步是吸引客人的基（jī）础资源，第二是基础（chǔ）设施配套，第三是服务质（zhì）量。这三点里（lǐ），最（zuì）难的是第一关，是（shì）天赋，云南的天资（zī）在（zài）全（quán）国都算（suàn）极（jí）品（pǐn）。

丽江（jiāng）走对路，但（dàn）不意（yì）味（wèi）着没（méi）有问题（tí）要解（jiě）决。

另（lìng）一位旅游圈（quān）资深人士（shì）认（rèn）为（wéi），比如怎么做好（hǎo）更科学精细（xì）的管理，并同时扶持（chí）民宿成长，让丽江的负面舆（yú）论越来越少（shǎo）；再（zài）如怎（zěn）么深化对在地文化的（de）打造，除了（le）演艺，还能不（bú）能（néng）多搞点文化（huà）节出来，以及其他营销（xiāo）手段上的创新。

另外就是丽江的餐饮，没有体现出云（yún）南食材的多样性和丰富（fù）性。这一点财哥也深（shēn）有（yǒu）体会，要不是朋友带着去吃，除了（le）腊排骨（gǔ），基本上不（bú）知道还有啥名菜。古城（chéng）内外放眼望去，多（duō）数也都是川菜。

但无论怎样，丽江都（dōu）是云南文（wén）旅代表队里最（zuì）能打的，在当了多年顶流之（zhī）后，唯一（yī）的任务就是怎么在（zài）未来的N年里持续当上全国的顶流：

把气质拿捏得死（sǐ）死的。