对话丨宋志平 赫尔（ěr）曼·西蒙

文字整理丨（shù）韦敏（mǐn） 

摄影丨（shù）姚咏梅

活动组织策划丨《企业家》杂志（zhì）社 赫（hè）尔曼（màn）·西蒙（méng）商学（xué）院

当前，以价格战为主（zhǔ）要手（shǒu）段的行业内卷式恶性竞（jìng）争给（gěi）众多企业（yè）带来（lái）了困扰（rǎo）。为（wéi）此（cǐ），著名经营管（guǎn）理专（zhuān）家、中国上市公司协会会长、中国企业改革与（yǔ）发（fā）展研究会首席专家宋志平（píng），与德（dé）国（guó）著名管理思想（xiǎng）家（jiā）、畅销书《定价制胜》作者赫尔曼·西蒙教授，于2024年9月23日在北京就（jiù）企业（yè）定价策略和（hé）如（rú）何避免恶性（xìng）竞争等问（wèn）题（tí）进行了深入对话。

宋志平

管理工（gōng）程博士，企（qǐ）业经营管理专（zhuān）家，中（zhōng）国上市公司协（xié）会会长，中国企业改革与发展（zhǎn）研究（jiū）会首席专（zhuān）家。他经营企业（yè）40年（nián），先后把中国（guó）建材、国（guó）药集团两家企业（yè）带入世界500强。他（tā）推（tuī）动的水（shuǐ）泥（ní）重组整合（hé）实践入选哈佛案例库，他归纳总结的三精管理荣获全（quán）国企业（yè）管理现代化创新（xīn）成果一等（děng）奖。

宋志平是（shì）三（sān）届全国工商管（guǎn）理专业（yè）学（xué）位研（yán）究生(MBA)教育指导（dǎo）委员会委员，中国高质量（liàng）MBA教育（yù）认证（zhèng）理（lǐ）事会理（lǐ）事（shì）。他在（zài）清华大学、北京大学、中（zhōng）国科（kē）学技术大学等高（gāo）校做企业实践（jiàn）教授，著（zhe）有《经（jīng）营方略（luè）》《问道（dào）管理（lǐ）》《企业迷思》《三精管理（lǐ）》等。宋（sòng）志平以卓越的成（chéng）绩先后获得袁宝华企业管理金（jīn）奖、石（shí）川馨-狩野奖、《财富》CEO终生成就奖等（děng）多项殊荣。

赫尔曼（màn）·西蒙

德国著（zhe）名（míng）管理（lǐ）思想家，被誉为“隐（yǐn）形冠军之父”，世（shì）界（jiè）领先的价（jià）格咨询公司Simon Kucher的创（chuàng）始人兼名誉主席。该公司拥有47个（gè）办事（shì）处和2200名（míng）员工（gōng），1995年至2009年，他担任该（gāi）公司的（de）首（shǒu）席执行官。他是战略、营销和定价（jià）方面的专家，也（yě）是世界上最具影（yǐng）响力的管（guǎn）理思想家“Thinkers50名人堂”中唯一的德国人。

西（xī）蒙是美因茨大学和（hé）比勒费尔德大学的（de）工（gōng）商管理和市场营销（xiāo）教授，也是哈（hā）佛商学院、斯坦福（fú）大学、麻省理工学院、伦敦商学院、欧洲工商管理（lǐ）学（xué）院和东京庆应义塾（shú）大学的客座教授（shòu）。他（tā）拥有中国、波（bō）兰、斯洛文尼亚和德（dé）国大（dà）学的（de）荣誉博士（shì）学位。在中国，有以他名（míng）字命名的培训机构“赫（hè）尔曼·西蒙商（shāng）学院”。他以30种语（yǔ）言（yán）出版（bǎn）了40多本书（shū），其（qí）中包括《隐形冠军（jun1）》《定（dìng）价制胜》等关于隐形冠军和价（jià）格管理的世界畅销书。

01 定价（jià）对利（lì）润的影响有（yǒu）十倍的关系

宋志平（píng）：多（duō）年来（lái），我（wǒ）一直（zhí）是您的读者。最早读的（de）是（shì）您的《隐形冠军》，我（wǒ）曾在电视节目中专门（mén）讲解过这（zhè）本书。后来又读了您的《定价制（zhì）胜（shèng）》，现（xiàn）在您（nín）又出版了新书——《真正（zhèng）的利润：从来（lái）没有一（yī）家公司因为盈（yíng）利而破产》（以下简称《真（zhēn）正的利润》）。实际上，这些（xiē）书之间是有联系（xì）的。我昨天刚从义乌回来，参（cān）观了双童吸管（guǎn）公司（sī）。他们每（měi）生产100根（gēn）饮料（liào）吸管，毛利润（rùn）只有（yǒu）8分钱（qián），但去年吸管业（yè）务的收入达到4亿元人民币。他们（men）走了一条（tiáo）创新和品牌之路，甚至把一根吸管都做（zuò）得与众（zhòng）不同。他（tā）们也采取了高（gāo）品质（zhì）、高（gāo）价格的路线，不做低端产品，不打价格战（zhàn），取得了可观的利润。双童吸（xī）管（guǎn）是（shì）典型的专（zhuān）精特新（xīn）“隐（yǐn）形（xíng）冠军”，您也（yě）在书中将（jiāng）其作（zuò）为重要案（àn）例（lì）。其董（dǒng）事（shì）长楼仲平（píng）先生还让我转达对您的（de）问候。

赫尔曼（màn）·西（xī）蒙：宋先生，我也非常高兴能与您讨（tǎo）论企业和“隐形冠军”相关的问题。我相（xiàng）信中德两国（guó）有许多共同话题，可（kě）以相互学习。中德在全球都是非常重要的经济体（tǐ），我们在经济领域有很多合作机会（huì），尤（yóu）其是两国在出（chū）口方面都（dōu）很强劲，各有（yǒu）优势（shì）。《隐形冠（guàn）军》关注的是全球各行业中处于领先（xiān）地位的中型企业。刚（gāng）才您提到（dào）了一家中国（guó）非常知名的（de）吸管公司。过去，我们也发现中国类似的“隐形冠军”企业正在快（kuài）速增长。与三（sān）年前（qián）相比，中国的“隐形冠军”数量（liàng）增加了（le）100多（duō）家。相应地，德国新增加了约250家“隐形冠军”企业。我（wǒ）们目（mù）前面临着相似的背景，我（wǒ）很高兴（xìng）今（jīn）天（tiān）能就这些问题与您交（jiāo）流（liú）。

宋志平：西蒙先生，今天除了“隐形冠军”的（de）话题外（wài），我（wǒ）还（hái）想请您谈谈产品定价的问题。在中国商（shāng）界，大（dà）家（jiā）对“隐形冠（guàn）军”已经比较熟悉（xī），中（zhōng）国目前正在推动专精特新“小巨人”和单项冠军的发展。现在，企业面临的一个突出问题（tí）是，许多行业在内卷，打价格战（zhàn）。您（nín）的《定（dìng）价制（zhì）胜》出（chū）版后，我曾送给一些同（tóng）事和（hé）企业家朋友，希望大家通过书中（zhōng）的观点来研究产品定价（jià）。在《真正的利润》中，您提到了两（liǎng）个（gè）小公式（shì）：利润（rùn）等于（yú）收（shōu）入减成（chéng）本，收入（rù）等于销量乘以（yǐ）价格。在这（zhè）种关系中，许多企（qǐ）业觉得他们可以控制（zhì）成本，增加（jiā）销（xiāo）量，但（dàn）对价（jià）格却（què）无（wú）能为力，感到非（fēi）常被（bèi）动（dòng）。所以大家就（jiù）以降（jiàng）低成（chéng）本（běn）和增加销（xiāo）量作为主要的竞争手段。这也（yě）是我们出现内卷的深层次原因（yīn），一些（xiē）企业甚至无限制（zhì）地降价。今天，我们也希望您能对中国的企业家谈谈定价（jià）问题（tí），以及企业在过（guò）剩条件下如何（hé）把握竞争，应该如（rú）何竞争（zhēng）。

赫尔曼·西蒙：刚才您提（tí）到了中国一些企业的现（xiàn）状以及价格战和（hé）内卷的问题。我想从两个方面分（fèn）享（xiǎng）我对定价的看法。一（yī）方面是我个人的历史（shǐ）以及我所代表的公司（sī）的历（lì）史。我曾在（zài）大学任教16年，期（qī）间主要研究与定价相关的理论和学术问题。之后，我与我的博士生一起创（chuàng）立了西蒙顾（gù）和管理咨询（xún）公司。在全（quán）球范围内（nèi），我们从事（shì）的业务就是定（dìng）价咨询。我（wǒ）们（men）将所研（yán）究的定价理（lǐ）论应用（yòng）于实践（jiàn），帮（bāng）助企业获得（dé）稳固（gù）的利润。今天，我（wǒ）们在全球拥有2200名员工和47个办公室，2023年的收入为5.78亿美元（yuán），约合人民（mín）币40多亿元。我们（men）是全（quán）球定（dìng）价咨询的领导者，在中（zhōng）国的上海、北京和（hé）香港设有三个办事处。

另一方面是关于中（zhōng）国企业的（de）。回顾中国企业（yè）的发展（zhǎn）历史，最初基本上（shàng）是以低价、低质（zhì）量、低成本赢得（dé）市场（chǎng），在（zài）全球开展竞争。但近（jìn）年来，中国企业（yè）也发生了巨大变化。我们（men）注意到（dào）中国企业的成（chéng）本也在上升（shēng），这意（yì）味着（zhe）中国产品的（de）价格（gé）也需（xū）要提高（gāo）。当（dāng）然，中国产（chǎn）品（pǐn）的质量也（yě）在不断（duàn）提升，中国的技术也取得了长足的进步，但中国产品在品牌方面仍有弱点。在2023年全球品牌（pái）价（jià）值排行榜前100位中（zhōng），中国只有两家：小米（mǐ），排名第87位（wèi）；华为（wéi），排名第92位。中（zhōng）国企（qǐ）业需（xū）要做的是（shì），像全球知名企业和品牌一样，不断提升产品价值、创新能（néng）力、服务能力和（hé）产品质量，以提（tí）高中国企（qǐ）业在全球的品牌声誉和知名度。

中国企业需要做的是，像全球（qiú）知名企业和品牌一样，不断提升（shēng）产品价值、创新能力、服务能力和产品质量，以提高中国企业（yè）在全（quán）球的（de）品牌（pái）声誉和知名度。——赫（hè）尔曼·西蒙

但（dàn）需要注（zhù）意的（de）是，品牌的提（tí）升不是一蹴而就的，而是需（xū）要多（duō）年甚至几十（shí）年（nián）的努（nǔ）力。我（wǒ）们（men）主要提供的服务是为大（dà）型和中型企业提供（gòng）定价策（cè）略，以（yǐ）提高利润和实现增长。利润等于价格乘以销（xiāo）量减去（qù）成本。根据（jù）我们的研究，定价对利（lì）润的影（yǐng）响有十（shí）倍的关（guān）系（xì），而成本（běn）只有（yǒu）六倍（bèi）的关系，销（xiāo）量（liàng）只有四倍的关（guān）系，因为（wéi）销量增加（jiā）后，相应的成本也（yě）会上升。我们支持中国企业提（tí）高利（lì）润，因为只有利（lì）润（rùn）才是企业生存的关键。

定价（jià）对利润（rùn）的影响有十（shí）倍的关系，而成本只（zhī）有六倍的关系，销（xiāo）量只有（yǒu）四倍的关系，因为销量（liàng）增加（jiā）后，相应的成本也（yě）会上升。

——赫尔曼·西（xī）蒙

中国一些行业（yè）正面临过（guò）剩和价格战（zhàn）的问题。事实上，这（zhè）两种情况都（dōu）会（huì）对（duì）企业利润产生（shēng）负面影响。我们希望通过精细的定（dìng）价策略（luè）来提高企业利润。

02 要以为客户提供的（de）价（jià）值来（lái）决定价（jià）格

宋志平（píng）：最近，中央（yāng）提出要强（qiáng）化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。实际上，一些行业进行“内（nèi）卷式”竞争（zhēng），这是非常不可取的，因为这涉及盲目的降价。当价格（gé）降（jiàng）得（dé）太低（dī）时，整个行业就容易出现亏损。这（zhè）是（shì）我们许多（duō）企业今（jīn）天面（miàn）临的问题。低价意（yì）味着（zhe）没（méi）有利润，没有利润还可能影响企业的价值，带（dài）来一系列（liè）问题（tí）。

▲宋志平（píng）与赫尔（ěr）曼·西蒙探讨定价策（cè）略。

西蒙先生是定（dìng）价专家（jiā），曾帮助全球（qiú）1万多家企（qǐ）业（yè）进行定价。希望您未来（lái）能在定价方面（miàn）为（wéi）我（wǒ）们的企业（yè）提（tí）供（gòng）更多指（zhǐ）导。我们发（fā）现，很多企业将（jiāng）产品定价（jià）权主要（yào）交给了销售人员，但实际（jì）上，价格应该由（yóu）管理（lǐ）者来制（zhì）定（dìng）。记得稻盛和夫曾说（shuō）过：“定价即（jí）经营，定价（jià）定生死。定价不应该由销售人员决（jué）定，而应该（gāi）由企业（yè）领导者来决定。”但许（xǔ）多企业领导者（zhě）认（rèn）为，价格是（shì）由市场决（jué）定的，他们感到无可（kě）奈何，形成了误解。大家都专注于抢占（zhàn）市场份额，只（zhī）关注销量和成本，却忽视了定（dìng）价，觉（jiào）得自己无（wú）力掌控。实际上（shàng），您在《定价（jià）制（zhì）胜（shèng）》中也提出，管理者应该（gāi）主动掌握定价，而不是被动适应（yīng）价（jià）格（gé）。相信《定（dìng）价制胜》对今天（tiān）的中（zhōng）国企业家有（yǒu）很好的（de）参考（kǎo）价（jià）值。这次出（chū）版的《真正的利润》也是（shì）《定（dìng）价制胜（shèng）》的姊妹篇，因为它基（jī）于只（zhī）有（yǒu）好价格才有真正（zhèng）利（lì）润（rùn）的前提，揭示了利润是企业的根本，没有利润就无法生存，两者的关（guān）系非常清晰。

 

定（dìng）价即经营，定价定（dìng）生死。定价不应该由销售人员（yuán）决定（dìng），而应该由（yóu）企业（yè）领导者来决定。——稻盛和夫

          希望我们的企业家和读者能（néng）听取西蒙先生的建议（yì），聆听您的声（shēng）音，认（rèn）真阅读《定价制胜》和（hé）《真正的利润》，这两（liǎng）本书对大家做企（qǐ）业（yè）都有（yǒu）用（yòng）。尤其是（shì）《定价制胜（shèng）》，虽然（rán）它出版已有（yǒu）几年，但我们今天应该认真重温（wēn），对（duì）中国企业解决当前面临的问题（tí）也十（shí）分有（yǒu）意义（yì）。

赫（hè）尔曼·西蒙：关于（yú）定价和利润（rùn），您确实非常了解。我也有几点想补充与您分享。我（wǒ）们调查了全（quán）球许（xǔ）多（duō）企业的定价问题，涉及数千（qiān）家公司。我们发现有59%的企业卷入了价（jià）格战，其中程度最严重的国家是日本（běn）。在日本，86%的企（qǐ）业参与了高度激（jī）烈的价格战，这必然带来低利（lì）润，因此（cǐ）日本企（qǐ）业的利润率只有2.4%，而全球平均为5%。中国的价格战也非常激（jī）烈，但中国企业的利润率没有日本那（nà）么低。价格战是利润杀手。因此，为了避免价格战，我们需要（yào）采（cǎi）取合理的定价策略。在（zài）中国普遍（biàn）存在的过剩条件下，实际上很难避免价格（gé）战。我们（men）首先（xiān）需（xū）要做的是控制并尽可能（néng）减少产能。例（lì）如，光伏产业面临的价格战（zhàn），或者汽车行业电动车与（yǔ）内燃机汽车之间的价格战，都非常危险。刚才您也提到（dào），在中国企（qǐ）业（yè）中，销（xiāo）售人员比管理层拥有更多的定（dìng）价权。我认为这涉及定价策略的问题。我们需要将定价策略收（shōu）归（guī）管理（lǐ）层（céng），让管理层制定（dìng）明确的定（dìng）价规则。在进行价（jià）格定位时（shí），我们需要考（kǎo）虑我们想去哪里，以及如何到达那里，这与产品（pǐn）价（jià）值有关。要以为客户提供的价值来决定价格（gé），而（ér）不是相反。我们需要（yào）做的是为客户提供精准（zhǔn）的价值。只（zhī）有（yǒu）当（dāng）我（wǒ）们能够为客户提供精准而明确的价值时，他们才愿（yuàn）意为之付费。价值越高，客户愿意支付的价格就越高。因此，这带来了（le）另一个挑战，就（jiù）是我们需要持续创新，这意味着研究新技术，用（yòng）它们来满足客户需求。如果一项新技（jì）术（shù）不能（néng）满足（zú）客户（hù）需求（qiú），无（wú）法比（bǐ）现（xiàn）有（yǒu）技术更（gèng）好地满足他（tā）们，那（nà）么它就没有价值。因（yīn）此，我们需要关注客户需求，满（mǎn）足（zú）他们，为客户提供（gòng）高价值的（de）产品和服务（wù），以实现高定价，获得更高的利润。全（quán）球范围内，中国一些企业在“走出去”方面仍缺（quē）乏足够的经验，包括定价和销售策略方面（miàn）的经验。西蒙顾和所做的（de）就是为这些走（zǒu）向全球的中国企业提供具有国际视野的（de）定价策略。

如果一项新（xīn）技（jì）术（shù）不能满足（zú）客户需求，无法比（bǐ）现有技（jì）术（shù）更好地满足（zú）他们，那么它就（jiù）没有（yǒu）价值。我们需要关注客户需求，满（mǎn）足他们，为客户（hù）提供高价值（zhí）的产品和服（fú）务，以（yǐ）实现（xiàn）高定（dìng）价，获得更（gèng）高的利润。

——赫（hè）尔曼·西蒙

       我们需要逐步将中国企业过去的低成本（běn）、低价格模式升级到高端市场，以制定更高的（de）价格。您刚（gāng）才提（tí）到价格影响公司的股价，确实如此。我们在欧洲和美（měi）国做了几项研究（jiū），探讨定价公告（gào）与股价之间的关（guān）系。企业的（de）股价也与其品牌（pái）有关。我（wǒ）发现（xiàn）许多（duō）中国企（qǐ）业都非常有活力（lì）。我想了解您对成本、价格和股价（jià）的看法。

我们（men）需要（yào）逐步将中国企业过去的低成本、低价格模式（shì）升（shēng）级到高端市场，以制定更高的价格。

——赫（hè）尔曼·西蒙

03 以价（jià）格战去抢市场份额并（bìng）不可取

 

宋志平：我在建材领域工（gōng）作（zuò）了40年，带领企业（yè）从（cóng）小（xiǎo）做（zuò）到大。建材行业在中国也是竞争非常激烈（liè）的行业（yè）。过去（qù），我对中国水泥行业进行了大规模（mó）整（zhěng）合。整合（hé）后，一个重要的（de）任务是维护水泥价格。价格对我们来说是至关重要的事（shì）情（qíng）。所以在中国建材集团的经（jīng）营会上，50%的时间（jiān）都在研究价格（gé）等经（jīng）营问题，50%用于内部（bù）管理。当时，水泥价（jià）格比（bǐ）较稳（wěn）定，企（qǐ）业也获得了不少的利（lì）润。我一直主张企业要特别重视（shì）定价，但很多企业为了扩大市场份（fèn）额，参（cān）与低价竞争。降价后，对手也会进（jìn）行报复，导致价（jià）格一轮轮下跌。实（shí）际（jì）上，发起价格战的企业并（bìng）没有获得多少（shǎo）市场（chǎng）份额，反而大幅降低了（le）价格。这就是目前中国许（xǔ）多（duō）行业的现（xiàn）状，因为（wéi）许多产品实际上价格弹性（xìng）很低，降（jiàng）价并不（bú）一定会增加销量。所（suǒ）以盲目降价没有前途。

很（hěn）多（duō）企业为了扩大市场份额，参与低（dī）价竞争。降价后，对手也会进行（háng）报复，导致价格一轮轮下跌。实际上，发起价格战的企业（yè）并没有获得多（duō）少（shǎo）市场（chǎng）份额（é），反而大幅降低（dī）了价格。——宋志平

        另一（yī）方面（miàn），企业需要从红海走向蓝海，一个重要的点是（shì）创新和打造品牌。例如，华为（wéi）最近（jìn）推出了（le）一款三（sān）折叠手机，在市（shì）场（chǎng）上取得了很好的效果。这表明，正如（rú）您（nín）所说，企业应该（gāi）重（chóng）视创新、技术和品牌（pái），创（chuàng）造真正（zhèng）的价（jià）值，这是定价的核心（xīn）。但对于（yú）许（xǔ）多传（chuán）统（tǒng）企（qǐ）业，如大（dà）型（xíng）的水泥、钢铁和化工企业，价（jià）格可能非常重要。如果产品降价，它们可能面临全行业亏损的局（jú）面（miàn）。因此（cǐ），我们要特别关注定价问题，因为无限制（zhì）地降价会导致整个（gè）行（háng）业亏损。我提出了行业利益高（gāo）于企业（yè）利益的（de）概念，企业利益孕育于（yú）行（háng）业利（lì）益之中。“覆（fù）巢之下，焉有完卵？”作为企业，我们既要竞（jìng）争也要（yào）合作，不能（néng）只（zhī）竞争不合（hé）作。当然，合作不是串（chuàn）通，而是（shì）需要在定价上自律。市场经（jīng）济是（shì）竞争（zhēng）的经济，但竞（jìng）争包括良性竞争和恶性竞争。我们主（zhǔ）张（zhāng）良性竞争，即有序和自律的竞争（zhēng）。恶（è）性（xìng）竞争是盲目的降（jiàng）价。

 

▲宋志平与（yǔ）赫尔曼·西蒙探讨中国（guó）企业的良（liáng）性竞争模式。

无（wú）限制地降价（jià）会导（dǎo）致整个行业亏损。行业利益高于企业利益，企（qǐ）业利益孕育于行业利益之中（zhōng）。作为企业，我们既要竞争也要合作，不能只竞（jìng）争不合作。合作不是串通，而（ér）是需要在定价上（shàng）自律。

——宋志平

一些行业（yè）进行（háng）“内（nèi）卷式”的恶性竞争，缺（quē）乏自律（lǜ）。由于恶性竞争和（hé）大规（guī）模的降价（jià），会使（shǐ）整个行业面（miàn）临（lín）亏损。我们希（xī）望企业能理性地（dì）看待（dài）市场竞争。

今天，我们的（de）对话从“隐（yǐn）形冠（guàn）军”开始，我们也希望您能更多地向中（zhōng）国企业家（jiā）和（hé）各个行业讲述竞争理论和定价（jià）原理，提（tí）供（gòng）更多指导。这（zhè）将（jiāng）有助于企（qǐ）业家了解价格是如何形成的（de），如何设（shè）定（dìng）合理的（de）价格，以（yǐ）及如何避（bì）免“内卷（juàn）式”恶（è）性价格战（zhàn）。这对中国企（qǐ）业和各个行业来说至（zhì）关重要。

关于内卷，其实有两种看法（fǎ）。一种认为（wéi），内卷会（huì）促进竞争（zhēng），会使（shǐ）企业降低（dī）成本（běn），取得低价竞争优势。另一种（zhǒng）观点认（rèn）为（wéi），企（qǐ）业应（yīng）进行（háng）有序和良性的竞争，专注于技（jì）术创新、质（zhì）量提升、品牌建设和服务（wù）增（zēng）强，而不是仅仅依靠降价和低价（jià）来打价（jià）格战。我赞同后一种观点，主张企业（yè）开展（zhǎn）良性竞争。企（qǐ）业（yè）之间（jiān）应合作、自律，同时提升技术创新能力、质（zhì）量、品牌建设和客户服务（wù），从而（ér）增加价值，而（ér）不是仅仅进行价格竞争。

 

企业之间应合作（zuò）、自律（lǜ），同时提升（shēng）技术创新（xīn）能（néng）力、质量（liàng）、品牌建设和客户服务（wù），从而增加价值，而不是仅（jǐn）仅进行价格竞（jìng）争。——宋志平

       赫尔曼（màn）·西蒙：您曾执掌过（guò）中国建材（cái）这样（yàng）的（de）企业，其实这（zhè）种传统行业竞（jìng）争也非常激（jī）烈（liè），我再（zài）次跟您分享一下自己的经验。有一家德国汽车喷涂工厂，它原来（lái）在行业里做（zuò）得很不错。之（zhī）前全球在这个领域里一共有4家（jiā）非常大的（de）汽车喷涂工厂，其中有2家来（lái）自德国，一家（jiā）来自瑞典（diǎn），还有一（yī）家（jiā）来（lái）自美（měi）国（guó）。这两家来自德（dé）国的企业（yè）都是上市（shì）公司（sī），他们的产能是过剩了，在2008年（nián）金（jīn）融（róng）危机到来（lái）之（zhī）后，其中有一家（jiā）就（jiù）退出了这个产业，因为它破产了，另（lìng）外一家就进行（háng）了降产。在此之后，其他两家（jiā）逐渐适（shì）应了这个（gè）市场，也出现了项目缩减的情况，但德（dé）国的“隐形（xíng）冠军”企（qǐ）业反倒在这个过程（chéng）中异军突起（qǐ），有了大的增长，这得益于（yú）它们的定价及所占（zhàn）的行业（yè）优势（shì）。我们未来（lái）需要参考“隐形冠军”企（qǐ）业的现（xiàn）代模式，就（jiù）是它们有（yǒu）自己（jǐ）的业务生态系统。像一些传统的机械企业，要有自己的核心技术（shù），还要有对（duì）应（yīng）的软件，甚至AI技术、传（chuán）感器、激（jī）光技术，等等。但（dàn）像（xiàng）这样（yàng）的企业，它们不太可能由自己亲自研发，因（yīn）为所需时间是非常久的。有一些高科技（jì）企业（yè），比如（rú）徳国一家公司就是以通过（guò）寻找业（yè）务合作（zuò）伙伴为自己提供所需（xū）的技术和产（chǎn）品的模式进行产品开发、生产的。该公司也从中（zhōng）国选供应（yīng）商做试制（zhì），它（tā）还从以（yǐ）色列、法国选（xuǎn）择供应商（shāng），来自5个国家（jiā）的供应商共同为它的1个产品提供对（duì）应（yīng）的零（líng）配件（jiàn）。这就（jiù）是未来（lái）的一种全球合作模式，进行全球（qiú）采购，寻找全球业务伙伴一起构建（jiàn）极为复杂（zá）的技（jì）术系统。这是我（wǒ）们要走（zǒu）的一条（tiáo）新（xīn）的道路，也是（shì）我们要创建的高科技世界。苹果（guǒ）来自德国的供（gòng）应商（shāng）数（shù）量共有767家，其（qí）中很多都是隐形（xíng）冠军企业，这些（xiē）企业共同为苹果（guǒ）提供各自（zì）的产品和（hé）服务（wù）。比（bǐ）如（rú）有一家来自汉堡的公司为（wéi）苹果（guǒ）手机系统提供19种胶水，还有另外（wài）的2家供应（yīng）商共同来为手机提供超（chāo）过（guò）30种的（de）胶水产品，这就（jiù）是我们未来要面临的深度技（jì）术合作（zuò）模式（shì）、全球合作模式。

 

 

▲宋志（zhì）平与赫（hè）尔曼·西（xī）蒙互（hù）赠图书。

宋志平：今天，您讲了很多对我们当前（qián）的（de）中国企业非常（cháng）有指导意（yì）义（yì）的内容。第（dì）一，企业应重视定价（jià）决策；定价对利润的影响有十倍的倍数关系。第二，在（zài）行业产能过剩（shèng）时，大企业应减产，以缓解激烈的（de）竞争（zhēng），而不是通过压价来抢占市场份额。第（dì）三，提高品牌（pái）知名度（dù），以增强企业定价能力（lì）。第四，利用差异化和细分（fèn）化，创（chuàng）造“隐形（xíng）冠军”，以摆脱竞争（zhēng）的红海。我还想补充（chōng）一下（xià），在产（chǎn）能过剩的情（qíng）况（kuàng）下，大企（qǐ）业的竞争（zhēng）心（xīn）态（tài）至关重（chóng）要。例如，去年中（zhōng）国的白酒行业（yè）销量下（xià）降（jiàng）5.1%，但收入（rù）增长9.7%，利（lì）润增长7.5%。整（zhěng）个行业创（chuàng）造了2000多亿元的利润。我问酒业协会这是如何做到的（de），他们说白酒（jiǔ）行业开展竞合，不（bú）打价（jià）格战（zhàn）。竞争主要集中在（zài）技（jì）术、质（zhì）量、品牌和服务（wù），从不（bú）比拼低价（jià）格。他们（men）还提（tí）到（dào），在行业竞合中，领军企业非（fēi）常重要，尤其（qí）是前两名，如茅台（tái）和五粮液，不打价格战，引导了整（zhěng）个行业的市（shì）场生态。相（xiàng）比之下，其他行业的一些领头企业为了（le）抢占市场份（fèn）额，缺（quē）乏价（jià）格自律，实际（jì）上既伤害了行业，又伤害了同行，同时也伤害了自己，其（qí）利润（rùn）和股价（jià）都有所（suǒ）下降。这些企业应该认真反思。今天（tiān）非（fēi）常感谢西蒙先生，也希望大家多（duō）阅读西蒙先生的（de）《定价制胜（shèng）》和（hé）《真（zhēn）正的利润》。我最近写了一（yī）本《有效的经营者》，主要讨（tǎo）论（lùn）企业在当今不确定（dìng）环（huán）境（jìng）下如何做出正确选择的一些（xiē）思（sī）考。我在书中也讨论了企业竞争和（hé）竞合的问题，提（tí）出了克（kè）服行业内（nèi）卷（juàn）的五（wǔ）项（xiàng）措施，也讲解了企业（yè）如何从量本利（lì）到价本利，即在（zài）市场短缺情（qíng）况下，“量本利”比较有（yǒu）效，但在市场严重过剩情况下，企业就得更重视“价本利”的经（jīng）营理念，即稳价、保（bǎo）量（liàng）、降本（běn），即使适当（dāng）减量，也要稳住价格。书中也引用了您关于“隐形冠军（jun1）”和（hé）“定价制胜”的（de）一些（xiē）观点。

在（zài）市场短（duǎn）缺情况下，“量本利（lì）”比较有效，但在市（shì）场严重过剩情况（kuàng）下，企（qǐ）业就得更重视“价本利”的经营理念，即（jí）稳价、保量、降本，即使适当（dāng）减（jiǎn）量，也要（yào）稳住（zhù）价格。

——宋志（zhì）平

赫尔曼·西蒙：宋（sòng）先生是一位对（duì）企业（yè）经营（yíng）和管理有着深（shēn）刻见解的企业思想家。您的观点对指导中国企业（yè）稳定经营（yíng）和健康发（fā）展非常有（yǒu）意义。我也期待今后能有更多交（jiāo）流，让企（qǐ）业创造更多“隐形冠军”，开始合理定价，最终获得真正（zhèng）的利润（rùn），取得更（gèng）大的成就。谢谢您（nín）。